Met de introductie van M&M’s Chocoladerepen maakt het populaire merk de overstap naar een nieuw segment. Vooral M&M’s Chocoladereep Crispy blijkt enorm populair. De stap om het merk op deze manier nog groter te maken wordt verwelkomd door de consument, en door de retail beloond met de categorieprijs én de Gouden Wheel.
M&M’s Chocoladerepen zijn tabletten van 165 gram, opgebouwd vanuit de smaken van M&M’s. Ze zijn geïntroduceerd in augustus 2020, in vijf varianten: Amandel, Hazelnoot, Choco, Pinda en Crispy. Deze laatste is de grote winnaar van de Wheel of Retail in de categorie Zoetwaren & snacks – Chocolade. M&M’s Chocoladereep Crispy is populair als reep, en Crispy is ook een zeer populaire smaak binnen M&M’s.
Marketing director Catrien d’Ancona: ‘Ik denk dat het heel belangrijk is dat M&M’s ook in een reep beschikbaar is gekomen. Het M&M’s-merk voegt hiermee waarde en fun toe aan het chocoladerepenschap. En Crispy, als een van de favoriete smaken van M&M’s, heeft daarin een grote rol gespeeld. Het belang zit in het feit dat een reep niet altijd op eenzelfde moment geconsumeerd wordt als de gewone M&M’s. Een reep consumeer je vaker in situaties waarin je jezelf even een relaxmoment geeft. Deze stap van M&M’s in repen geeft consumenten de mogelijkheid om ook op andere momenten M&M’s te eten.’
M&M’s zijn zeer populair. Staat dan de marktpotentie van de M&M’s-reep voor jullie ook bij voorbaat vast?
D’Ancona: ‘Repen vormen al lange tijd het grootste segment binnen de chocoladecategorie. De penetratie binnen chocoladerepen was al hoog, waardoor categoriegroei minder makkelijk haalbaar is met de introductie van een volgende reep. Het was in ons voordeel dat mensen tijdens de lockdown meer in huis zijn gaan consumeren. Daarmee is ook de categorie chocolade door repen en tabletten meer gegroeid dan we vooraf hadden gedacht. Daardoor hebben we met deze introductie kunnen bijdragen aan een flinke categoriegroei.’
Is het een voordeel om in tijdens corona zo’n introductie te doen?
D’Ancona: ‘Zeker, we hadden hoge verwachtingen en zijn blij dat we deze met onze klanten hebben kunnen waarmaken. En samen dingen doen, samen televisiekijken, naar de film gaan, deze belangrijke momenten voor M&M’s om mensen samen te brengen vielen juist vorig jaar veelal weg. We zien de momenten van televisie en films kijken zeker groeien, maar meer als een genietmoment voor jezelf dan het consumeren met anderen. En juist dan is een product als M&M’s Chocoladereep iets waar consumenten behoefte aan hebben.’
Is het succes zo groot geworden als jullie vooraf hadden ingeschat?
D’Ancona: ‘Zeker. We zijn enorm blij met de ontvangst door de retail, met de snelheid waarmee het op distributie is gekomen en met de rotaties van het product.’
Mars ontvangt hiervoor ook de Gouden Wheel of Retail, als beste introductie van 2020. Wat betekent deze overallprijs?
Salesdirector Caspar Kam: ‘Dit is heel gaaf. Het laat de kracht van het merk M&M’s zien, dat we bij het toetreden van een nieuw segment zó succesvol kunnen zijn. Op naar meer.’
M&M’s zijn ook in out-of-home zeer populair, bijvoorbeeld in de bioscoop. Wat heeft corona als totaal voor het merk betekend?
Kam: ‘We verkopen echt wel iets meer in de supermarkten dan vorig jaar, maar het verlies in out-ofhome, met name cinema, maar ook in petrol, dat heb je daarmee niet opgevangen. Dat komt wel weer terug, dus we moeten plannen hebben om samen met onze klanten te accelereren op het moment dat deze kanalen weer opengaan, en ondertussen verder groeien en optimaliseren in de supermarkt.’
Wat is het vervolg voor M&M’s repen?
D’Ancona: ‘Crispy is heel populair en heeft ook binnen de M&M’s packs een vaste positie. Voor M&M’s repen zullen we ook in de toekomst blijven innoveren. Hopelijk komen we met nieuwe varianten.’
Kam: ‘De repen zijn 165 gram, Crispy is luchtiger en dus iets lichter (150 gram). Het is ook een optie om met kleinere repen te komen, die het ook in andere kanalen goed kunnen doen.’
