Garden Gourmet Sensational Burger is de grote winnaar in de nieuwe categorie vleesvervangers. De burger maakt onderdeel uit van de Garden Gourmet Sensational-lijn, die zich onderscheidt door de uitstraling en het bakgedrag dat overeenkomt met rauw vlees. Daarmee creëer je de smaakbeleving van vlees, volgens Nestlé dé manier om de sceptische vleeseter de vleesvervangers te laten ontdekken.
Garden Gourmet Sensational Burger is een 100 procent plantaardige burger (vegan), per twee verpakt. Heel bijzonder is dat de burger zich tijdens het bakken net zo gedraagt als een vleesvariant. De burger zit ‘rauw’ in de verpakking en kleurt bruin in de pan of op de grill.
Brand manager Riëtte Swart: ‘Garden Gourmet Sensational Burger heeft een Nutri-Score A, wat betekent dat het de meest verantwoorde keuze is binnen de categorie. Het heeft de smaakbeleving van vlees en is rijk aan eiwitten en een bron van vezels.’
De burger is in andere vorm al geïntroduceerd in het begin van 2019. Het was toen een van de eerste rauwe burgers. Smaak en structuur zijn inmiddels veranderd, Nestlé heeft de burger verder ontwikkeld op basis van feedback van consumenten en eigen onderzoek.
Senior category manager Maarten Wismans: ‘De Garden Gourmet Sensational-range bestaat daarnaast uit een braadworst, een chorizoworst, gehakt en sinds kort filetstukjes. De technologische ontwikkelingen in producten als deze burger gaan zó snel, dat je steeds nieuwe varianten kunt uitbrengen die nog weer meer op vlees lijken. Het wordt wel vergeleken met de iPhone; door nieuwe technologie wordt deze elk jaar beter. De burger kan steeds beter de juiciness en bite van een vleesburger nabootsen.’
Wat was belangrijk in de marketingcampagne?
Wismans: ‘We hebben vorig jaar sterk ingezet op het barbecueseizoen. Het succes van de Sensational Burger komt doordat we voor het eerst echt een merk binnen de vegan-categorie groot hebben willen maken ín het barbecueseizoen, met een campagne in de supermarkten, op televisie en andere media. Het typische vleesmoment hebben we ingevuld met een vegan optie. En dat is ook goed gewaardeerd door de retail.’
Is de weerzin tegen vegetarische alternatieven aan het minderen?
Wismans: ‘We zitten in een categorie waarin de penetratie nog steeds het belangrijkste aspect is om aan te werken. Er zijn nog steeds veel consumenten die de categorie nog niet geprobeerd hebben. Bij een barbecue eet een consument gemiddeld drie stukken vlees, wat uit oogpunt van gezondheid, milieu en dierenwelzijn natuurlijk te veel is. Als wij er daar één van kunnen vervangen door te bewijzen dat deze veganoptie net zo lekker is als een vleesburger, dan hebben we al een grote stap gezet.’
Hoe zeker waren jullie vooraf van de marktpotentie?
Swart: ‘Zeer zeker. Voordat we introduceren, testen we onze producten onder een smaakpanel van consumenten. Daar zijn heel positieve reacties uit gekomen. Voordat we met deze lijn kwamen, bestonden vleesvervangers voornamelijk uit voorgegaarde producten. De Sensational Burger lijkt erg op rauw gehakt, waardoor het veel meer tegen de vleesbeleving aan zit.’
Waarom is het benaderen van die vleesuitstraling belangrijk?
Wismans: ‘Er zijn nog steeds veel consumenten die vasthouden aan het stukje vlees. Hoe dichter je dat benadert hoe meer consumenten je kunt overtuigen het een keer te proberen. Die bakbeleving van een hamburger is voor hen wel heel belangrijk. En daarin blinkt de Sensational Burger juist uit. Maar dan wel met Nutri-Score A.’
Hoe groot is het succes inmiddels geworden?
Wismans: ‘De hele categorie is dit jaar weer met 30 procent gegroeid. Het gaat heel hard, en het rauwe segment is een van de drijvers achter die groei. De introductie van de Sensational Burger heeft Garden Gourmet geholpen om de marktleiderpositie te behouden.’
Wat gaat hierop volgen?
Swart: ‘Dit jaar hebben we drie varianten Sensational Filet Pieces geïntroduceerd, met marinades geïnspireerd op de Mexicaanse, Aziatische en Mediterrane keuken. Deze vegan filetstukjes lijken op stukjes kipfilet. Ook deze innovaties hebben Nutri-Score A, zijn rijk aan eiwitten en een bron van vezels. De Garden Gourmet Sensational-range kent hiermee nu zeven producten. Genoeg vegan keuze voor de barbecue deze zomer.’
