Het is weinig introducties gegeven om met vijf varianten op het schap te komen – en nog minder om een jaar later vijf nieuwe varianten toe te voegen. Choco D’rop van Cloetta is een zeer opvallende, grote uitzondering. De combinatie van chocola en drop triggert de meningen en geeft veel publiciteit. Terecht bekroond met een Wheel of Retail.
Choco D’rop is een opvallende (en opvallend lekkere) combinatie van drop en chocolade. Een kern van zoete of zoute drop is omhuld met chocolade en voorzien van een coating. De coating is soms een poeder (salmiakpoeder of anders) óf een harde, glanzende coating. De verschillende combinaties en ingrediënten zorgen voor verrassende smaaksensaties. Marketingmanager Evelien Magnin: ‘Voor onze marketing en productontwikkelaars is deze opzet erg leuk, want het biedt ons heel veel mogelijkheden.’
Choco D’rop is begin 2021, in week 6, op de markt gekomen, in maar liefst vijf varianten. Bij de meeste retailers kwamen drie varianten op het schap: melk, puur en wit-salmiak (alle drie met een kern van zoete drop). Bij Albert Heijn zijn ook twee extra varianten opgenomen: puur zout en melk-anijs.
Hoe reageert de retail bij de presentatie van zo’n geheel nieuw concept?
‘Heel positief gelukkig, in die zin dat we landelijk snel op distributie zijn gekomen met de drie core-items. Dankzij corona hebben we dat op een heel mooie manier kunnen brengen, met speciale trade-events, waarin wij met ons team in een studio hebben gestaan, zoals bij RTL Boulevard, en wij online presentaties hebben gegeven aan de teams bij onze retailers, terwijl zij per koerier de producten thuis toegestuurd kregen. Voor onze marketing is het extra gaaf dat het product nogal polariserend is: als je voor het eerst van dit product hoort, is je eerste vraag: is dat wel lekker? Of mensen reageren met een houding als: blijf van mijn drop of van mijn chocolade af. En dat polariserende, daar kun je in je communicatie heel mooi gebruik van maken.’
Hoe hebben jullie in de campagne de consument van dit nieuwe concept overtuigd?
‘We hebben een grote campagne op televisie ingezet voor het grote bereik, maar die ook aangevuld met een 360-aanpak om digitaal out-of-home aanwezig te zijn op de winkelvloer en social media. Dit jaar, bij de lancering van vijf nieuwe smaken, maken we opnieuw gebruik van het pr-gedeelte. Iedereen online vindt het leuk om iets te schrijven over Choco D’rop. Iedereen wil wel iets kwijt over dit gekke balletje, met dat bijzondere uiterlijk, en heeft dan weer de behoefte om dat op social media te posten. De aandacht die dat creëert werkt heel goed. We hebben ook enkele influencers ingehuurd, maar de meeste aandacht ontstaat gewoon spontaan. Dat is een fijne, gezonde mix. Nieuw dit jaar was een tijdelijke Choco D’rop Up Store in Rotterdam, waar alle tien smaken te koop waren.’
Toch is het een gewaagde, nieuwe introductie. Was het jullie vooraf duidelijk dat dit zo’n groot succes kon worden?
‘We weten ook dat 70 tot 80 procent van de goed geteste introducties alsnog niet aanslaan. Maar het concept heeft heel veel mensen uitgenodigd om erover te praten en te schrijven op social media. Dat heeft enorm geholpen bij het succes.’
Het is weinig introducties gegeven om met vijf varianten op het schap te komen, en nog minder om een jaar later vijf nieuwe varianten – Yoghurt-passievrucht, Cookie-
kaneel, Zwarte Bes-salmiak, Kokos en Salt & Chili – toe te voegen.
‘Dat was ook heel gedurfd, en dat compliment kregen we ook. Maar we hebben het eerste jaar ook meer dan een miljoen potjes verkocht. Verschillende retailers hebben een selectie van het nieuwe aanbod opgenomen, grote Albert Heijns hebben nu alle tien de varianten. Daar heeft Choco D’rop gewoon een hele meter.’
