Met de introductie van Lay’s Iconic Restaurant Flavours heeft PepsiCo opnieuw een enorm succes geboekt, goed voor de categorieprijs, de Consumentenwheel én de Golden Wheel. Een knaller waarmee de retail en de drie restaurantpartners heel gelukkig zijn.
Lay’s Iconic Restaurant Flavours zijn drie unieke smaken gebaseerd op de meest kenmerkende gerechten van drie wereldwijde restaurantketens: Pizza Hut, Subway en Kentucky Fried Chicken (KFC). In week 16 zijn ze op de markt gekomen.
Mirthe Enklaar Brand Manager Lay’s Benelux: ‘Innovaties bij Lay’s draaien altijd om smaak. Elk jaar stellen we onszelf de vraag: hoe vergroten we ons marktaandeel, en hoe winnen we penetratie. Daarvoor zijn we steeds op zoek naar nieuwe, innovatieve smaken die bewijzen dat wij de onbetwiste marktleider zijn. Daarnaast moeten deze smaken natuurlijk ook aansluiten bij onze doelgroep. We weten dat uiteten gaan onderdeel is geworden van de lifestyle: het is al lang niet meer exclusief voor een verjaardag. In samenwerking met drie van ’s werelds meest geliefde QSR’s, de quick-service restaurants, hebben we drie iconische smaken geïntroduceerd die sterk incrementeel zijn voor de categorie: Pizza Hut Margherita, KFC Original Recipe Chicken en Subway Teriyaki. Daarnaast hebben wij bijna een jaar lang een gefaseerde campagne gevoerd.’
Het kan voor de retail geen verrassing meer zijn geweest dat PepsiCo met opvallende smaken komt. Wat was hun reactie?
‘Het enthousiasme was groot, en begrijpelijk omdat dit drie grote wereldmerken zijn, met een enorme bekendheid. Voor de drie ketens was het ook hun eerste intrede in de retail, en ook vanuit die kant was het enthousiasme groot om zo hun visibility te vergroten.’
Naast de smaken was ook de marketingcampagne erbij zeer bijzonder, met een coupon voor deze drie ketens. Hoe is dat bevallen?
‘Het was een gigantische campagne, die bijna een jaar lang heeft gelopen met verschillende fases daarin. In de awareness-fase hebben we bij elke verpakking een tweede maaltijd gratis gegeven bij een van de drie ketens. Voor onze restaurant-partners gaf dat extra exposure en extra traffic tijdens de corona-periode, dus ook dat werd goed opgevangen.’
Is dit voor Lay’s elk jaar weer spannend, of was bij dit product vooraf al duidelijk dat dit een enorme marktpotentie had?
‘Je weet dat nooit van tevoren al hoop je er natuurlijk wel op. Maar het was onze meest belangrijke campagne, en ook intern was iedereen er sterk op gefocust, bijvoorbeeld opdat we voor deze drie NPD’s de hoogste distributie zouden krijgen. Iedereen heeft hier hard aan gewerkt, en dat resulteert in deze drie prachtige prijzen.’
Hoe groot is het succes geworden?
‘Dit is de meest succesvolle lancering van Lay’s in de Benelux in de afgelopen tien jaar. Het is echt gigantisch.’
Het vervolg is inmiddels al geïntroduceerd?
‘Dit was onze eerste stap in het ‘flavour-domein’. In die laatste fase van de campagne konden mensen stemmen op hun favoriete smaak, en alleen de winnende smaak zou blijven. In Nederland is dat de Subway Teriyaki smaak en in België de Pizza Hut Margherita smaak. Een vervolgstap binnen dit flavour domein zijn de zojuist geïntroduceerde smaken: Lay’s Iconic Local Flavours. In Nederland betreft dit een unieke samenwerking met Remia en Wijko.’
Naast de categorieprijs en de Golden Wheel is er ook de Special Wheel van de consumenten.
Hoe belangrijk is die derde voor jullie? ‘Deze Consumentenwheel is ook een ware beloning! Naast een torenhoge penetratie hebben we ook een super hoge repeat rate weten te genereren; het ging niet alleen om de trial, maar ook om hoge herhalingsaankopen. Voor marketing is dat een heel mooie kers op de taart.’
