Het succesvolle speciaalbier IJwit van Brouwerij ’t IJ, maar dan in een alcoholarme vorm. Voor de retail was het een volkomen logische stap. Speciaalbieren met weinig of geen alcohol doen het toch al goed, maar deze heeft zich meer dan bewezen. De extra Wheel voor marktverruiming is een extra fraaie beloning.
Vrijwit van Brouwerij ’t IJ is een alcoholarm witbier met 0,5% alcohol, dat het originele IJwit, de grote hardloper van de brouwerij, zeer dicht benadert. Commercieel directeur retail Marco Blok: ‘Dat kleine beetje alcohol maakt wel het verschil; we hebben er bewust voor gekozen dat er iets aan alcohol in blijft, want helemaal alcoholvrij maakt het heel moutig bier. En als we een alcoholarm bier maken moet het qua smaak wel heel goed zijn, anders willen we het niet eens introduceren.’ Vrijwit is geïntroduceerd in de supermarkten in week 11 van 2021, in de standaard 33-cl -fles van de brouwerij.
(1)(1)_w848_h1200_1.jpg)
Hoe is het door de retail ontvangen?
De retailers waren zeer positief. Dat zien we ook terug in gewogen distributie, die ver boven de 80 procent ligt. Voor de retail was het een logische zaak dat wij met een alcoholarme variant zouden komen binnen het ’t IJ-portfolio. We hebben hier al in een vroeg stadium met onze retailpartners over gesproken. Er komt dan al snel een glimlach op de gezichten als ze de woordspeling in de naam horen, een bijna logische naam. Een naam die al zegt wat het is is vaak een zeer krachtige manier van een nieuw product in de markt zetten. Sommige klanten wilden het ook graag exclusief gaan voeren. Dat is voor ons weer een bevestiging dat we iets heel goeds in de markt zetten. We doen wel eens exclusieve introducties, maar wanneer we voelen dat eigenlijk de hele markt hierop zit te wachten, dan doen we dat niet meer voor een enkele klant.’
Wat was belangrijk in de (marketing)campagne?
‘We hebben ons vooral gericht op het laten proeven door consumenten. Met een samplepack IJwit-Vrijwit hebben we het onder de aandacht gebracht. Wanneer consumenten het eenmaal proeven dan zien we - ook in GfK-cijfers - dat de herhalingsaankoop gewoon groot wordt. De meeste aandacht ging uit naar die sampling in retail, om de consument snel kennis te laten maken. Daarnaast is de horeca een belangrijk marketingkanaal. Dat was nog even spannend, omdat de horeca nog lange tijd dicht is geweest, maar de combinatie horeca én retail en e-commerce heeft goed gewerkt.’
Was de marktpotentie vooraf voor jullie duidelijk?
‘Binnen het portfolio van Brouwerij ’t IJ is IJwit veruit het grootste item en zien we jaar op jaar een enorme stijging in omzet. Als je dan een product introduceert dat lijkt op IJwit waarbij de smaak echt heel goed en doordrinkbaar is, binnen een segment dat ook nog heel hard groeit, dan weet je dat het vast gaat lukken. Dus we hadden het wel een beetje verwacht.’
Hoe groot is het succes geworden?
‘Vrijwit is één van de grootste introducties binnen alcoholarm/alcoholvrij geworden en we zien dat het succes in 2022 gewoon doorzet. We moeten eerlijk toegeven dat we door het enorme succes in 2021 helaas ook regelmatig out of stock zijn geweest. De vraag was drie keer groter dan we hadden verwacht. Daar hebben we natuurlijk rekening mee gehouden in 2022, en we verwachten dat Vrijwit de komende jaren nog veel harder gaat groeien.’
Welk vervolg voorzien jullie?
‘We kijken met veel interesse naar de ontwikkelingen in alcoholvrije speciaalbieren. Dat is een markt die de komende jaren nog gigantisch zal gaan groeien. Dat wij daar ook op gaan innoveren is natuurlijk duidelijk. Er ligt een enorme potentie. En meer kan ik er nog niet over zeggen.’
