Heinz Tomato Ketchup heeft een smaak die al decennialang streng wordt bewaakt. Wat te doen in een wereld die langzaamaan de inname van suiker en zout wil verminderen? Heinz werkt er al jaren aan. Na de eerdere varianten met gereduceerde percentages is er nu Heinz Tomato Ketchup Zonder Toegevoegde Suikers en Zout. De innovatie wint de Wheel of Retail in de categorie Maaltijden en componenten.
Heinz Tomato Ketchup Zonder Toegevoegde Suikers en Zout (ZTSZ) heeft nog steeds die onweerstaanbare smaak van de Heinz Tomato Ketchup, maar dan zonder toevoeging van suiker en zout. De consument kan zo van de vertrouwde smaak blijven genieten, maar ook zijn zout- en suikerinname beperken.
Idil Ozsari, junior brandmanager Benelux Sauces: ‘Bij Heinz kijken we al heel lang wat consumenten bezighoudt. De afgelopen decennia werd de consument zich al langzaam bewust van de inname van grote hoeveelheden suiker en zout. In 2012 hebben we een speciale taskforce opgezet die zich is gaan richten op een sterke reductie van suiker en zout in Heinz Tomato Ketchup. Dat resulteerde in 2014 in een recept voor een variant met 50 procent minder suiker en 25 procent minder zout. In 2017 hebben we de Heinz Tomato Ketchup met 50 procent minder suikers en zout op de markt geïntroduceerd. Die variant is goed aangeslagen in Nederland en heeft momenteel zo’n 10 procent marktaandeel. Maar we wilden nog verder gaan. We zijn doorgegaan met onze ontwikkelingen en in 2018 waren we eindelijk in staat een Heinz Tomato Ketchup te maken zonder toegevoegde suikers en zout. In Nederland hebben we deze in augustus 2019 op de markt gebracht.’
Dat is een enorme aanloop voor je zo’n product uiteindelijk op de markt kunt zetten...
‘Inderdaad, de uiteindelijke ontwikkeling van deze Heinz-ketchup, zonder toevoeging van suiker en zout waarin de consument toch de echte Heinz-smaak proeft, heeft 6 jaar geduurd, met meer dan 7000 uur aan onderzoeks- en ontwikkelingstijd en meer dan 1000 tests om tot het uiteindelijke recept te komen. We wilden dat alle consumenten uit alle doelgroepen deze nieuwe ketchup zouden waarderen. Het proces om de nieuwe Heinz Tomato Ketchup ZTSZ te maken was een internationale krachtsinspanning, van mensen uit 14 landen - waaronder Nederland, Frankrijk, Italië, Venezuela, Duitsland, India, Mexico, China, Indonesië en Australië. Het team van ‘superproevers’ van het merk bestaat uit zeer gevoelige experts die zijn opgeleid om zelfs de kleinste verschillen in smaak, textuur en aroma te onderscheiden, om ervoor te zorgen dat nieuwe producten voldoen aan de hoogste smaakverwachtingen van Heinz.’
Heinz Tomato Ketchup ZTSZ is op de markt gekomen in een fles van 400 ml. Ook de eerder geïntroduceerde 50/50-variant is eerst in beperkte formaten op het schap gekomen. Na een jaar is die variant ook in andere verpakkingsformaten toegevoegd aan het assortiment. ‘Als het gaat om rotatie presteert de 400-ml-fles erg goed. Hij is niet te groot en niet te klein, prima om iets nieuws in te proberen voor een gemiddeld huishouden.’
Welke doelgroep heeft Kraft Heinz met dit product?
‘In beginsel geldt dat zowel de 50/50-variant als de nieuwe ZTSZ gericht zijn op consumenten die iets bewuster zijn in hun eetpatronen, mensen die hun zout- en suikerinname proberen te beperken. Dus dat kan iedereen in elke leeftijdsgroep zijn. Voor al deze consumenten bieden we hiermee de smaak waarvan ze zo houden.’
Was Kraft Heinz vooraf zeker van het succes van deze introductie?
‘Omdat we de consument al zo lang bestuderen en weten wat er speelt, weten we ook dat er behoefte is aan deze soort ontwikkelingen, trends die niet alleen in Nederland spelen, maar in heel Europa. Ook het succes van de 50/50-variant maakte de behoefte aan minder suiker- en zoutgebruik al duidelijk.’
De titel van het product spreekt voor zich. Welke campagne hebben jullie daarbij ingezet?
‘We hebben in de communicatie gefocust op het feit dat dit dezelfde onweerstaanbare smaak van Heinz Tomato Ketchup is. Veel consumenten weten de reguliere en de 50/50-variant al te vinden en zien de nieuwe vanzelf op het schap staan. Daarnaast hebben we handelsadvertorials, sociale media en micro-influencers gebruikt om het product onder de aandacht te brengen: we richtten ons op gezinnen en we vroegen de influencers (acht moeders, twee vaders) om te laten zien hoe ze Heinz Tomato Ketchup Zonder Toegevoegde Suikers en Zout zouden gebruiken in hun gewone familiesnacks of diners. Dat allemaal samen heeft goed gewerkt.’
