AMSTERDAM - Nestlé heeft de Gouden Wheel gewonnen. De introductie van Starbucks in het supermarktkanaal is beoordeeld als de beste nieuwe productintroductie van 2019. Naast de Gouden Wheel nam Nestlé voor Starbucks de Wheel of Retail in in ontvangst voor Meest Marktverruimend en in de categorie Warme Dranken.
De jury van AH, Jumbo en Superunie, aangevuld met GfK en Nielsen, toont zich onder de indruk van de introductie van Starbucks. Nestlé introduceert het reeds bekende merk in het supermarktkanaal en positioneert het meteen als een premiumproduct. Volgens de jury is het dan ook de optelsom van toegevoegde waarde (vooral de capsules), het sterke merk en de marktwaarde die naar retail komt die Starbucks tot winnaar maakt. Uit de cijfers van GfK en Nielsen blijkt dat bijna 6 procent van de huishoudens Starbucks koopt het en bijna de helft daarvan herhaalt. Nielsen: ‘Zo’n premiumproduct haalt bijna nooit zulke goede cijfers.’
De Wheels of Retail worden jaarlijks uitgereikt door Distrifood. Het is dé verkiezing voor het beste nieuwe product in de Nederlandse supermarktwereld. De Wheel of Retail is al 44 jaar de belangrijkste prijs voor productintroducties in de Nederlandse supermarktbranche.
Dit jaar vond de Wheel of Retail uitreiking op een geheel nieuwe wijze plaats door het covid-19-virus. Distrifood reikte de prijzen digitaal uit via videoverbindingen en maakte de prijs bekend door artiesten een opdracht te geven – en dus wat inkomen – om de bekendmakingsvideo te maken.
Aan de uitreiking van de prijzen gaat een heel traject vooraf. Op verzoek van Distrifood komt onderzoeksbureau Nielsen met een lijst van succesvolle productintroducties op basis van nieuwe EAN-codes. Nieuwe EAN-codes zijn echter niet altijd nieuwe producten.
'Wat we zien is dat je niet per se ontzettend hoeft uit te blinken in één bepaald aspect van een product of heel vernieuwend hoeft te zijn'
De Wheel jury v.l.n.r.: Kees Rusius (Albert Heijn), Hans Feenstra (Nielsen), Mandy Korver (Jumbo), Norman Buysse (GfK) en Koen Werner (Superunie),, dit jaar overigens ook via videovergadering. Foto: Archiefbeeld 2019
De lijst wordt fijngeslepen door alle nieuwe EAN-codes in de supermarkt in een bepaald jaar te ranken per categorie op basis van omzet, aantal verkochte verpakkingen, omzet per winkel per verkopende week, gemiddelde prijs in de categorie en numerieke en gewogen distributie. Deze nominatielijst wordt uiteindelijk voorgelegd aan de jury, die bestaat uit drie vertegenwoordigers van de drie grootste inkooppartijen in Nederland: Jumbo, Albert Heijn en Superunie.
Onderzoeksbureaus Nielsen en GfK spelen een belangrijke rol bij het opstellen van de nominatielijst voor de Wheels of Retail. Nielsen doet de voorselectie, GfK onderzoekt de aankopen en herhalingsaankopen. Vooral jongeren drijven innovaties, blijkt uit Wheelonderzoeken van beide onderzoeksbureaus.
De sleutel tot succes is volgens Hans Feenstra (Nielsen) om alle van de 13 aspecten van de introductie voldoende aandacht te geven. ‘Wat we zien is dat je niet per se ontzettend hoeft uit te blinken in één bepaald aspect van een product of heel vernieuwend hoeft te zijn. Wat vooral belangrijk is, is dat je op alle aspecten een bepaald niveau hebt’, zegt hij.
‘Er hoeft maar één punt te zijn dat minder scoort, en dan is eigenlijk je hele concept verloren en gaat het niet werken.’
Volgens GfK is in kw het A-merk nog steeds een grote vernieuwer. ‘Of retailers het beter doen dan A-merken als het gaat om innovaties? Ik denk dat het afhankelijk is van de categorie waar je het over hebt’, zei Norman Buysse (GfK) daarover tijdens een eerdere wheeluitreiking. ‘Als je kijkt naar kruidenierswaren, dan zijn het toch veel de A merken die bijdragen aan een succesvolle innovatie in de categorie.’
Ook GfK heeft speciaal voor de Wheel of Retail een model ontwikkeld. Het onderzoeksbureau kijkt bijvoorbeeld naar aankoop, herhalingsaankopen en het type kopers.
Buysse: ‘Zijn dat bijvoorbeeld meer jongeren, huishoudens met kinderen of oudere kopers?’ Jongeren staan volgens hem in heel veel gevallen aan de basis van innovatie. Zij zijn als eerste geneigd om een nieuw product van de schappen te pakken. Maar het is niet genoeg voor een goede innovatie, weet de onderzoeker. ‘Het moet daarna wel door een bredere groep worden opgepakt.’ Voor Starbucks lijkt dat dus het geval.
