_w290_h528_1.jpg)
De Gouden Wheel of Retail voor de beste introductie van 2019 én de Special Wheel voor meest marktverruimende product. De introductie van Starbucks door Nestlé is in alle opzichten een groot succes en een waardevolle toevoeging voor de koffiecategorie. De goede samenwerking met de retail is hier de basis voor een flinke omzetgroei. Nestlé is de grote winnaar in deze editie van de Wheel of Retail.
Nestlé introduceerde met Starbucks voor de Nederlandse retail een compleet assortiment voor verschillende koffiezetsystemen: bonen, gemalen koffie en cups voor Dolce Gusto en Nespresso. Commercieel directeur Marjolijn Niggebrugge: ‘Met deze introductie hebben we het merk en de koffie van Starbucks, die consumenten uit specifieke doelgroepen heel goed kennen, beschikbaar gemaakt voor thuisgebruik. Die doelgroep bestaat over het algemeen uit jongere consumenten, die wat minder hun koffie vanuit traditie en routine drinken, maar meer vanuit verbinding, beloning en beleving.’
In week 14 van 2019 zijn alle verpakkingsformaten en systeemformaten tegelijk op de markt gekomen. Niggebrugge: ‘We hebben ons in de uitvoering van de introductie sterk gefocust op het brengen van de merkbeleving, door te zorgen dat het totale assortiment onder het merk ook in de presentatie sterk naar voren kwam. Het merk is op dat moment al bekend bij de consument. De complete introductie van het volledige assortiment is medebepalend geweest voor het succes. Starbucks heeft direct een eigen plek gekregen, waarbij we voor duidelijke signing in de winkels hebben gezorgd, met kwalitatief hoogwaardige presentaties. De koffiecategorie is altijd vrij routinematig opgezet geweest. Daar wilden we graag wat dynamiek in brengen en een merk als Starbucks leent zich daar goed voor. Je kunt de categorie goed aanduiden vanwege die hoge merkbekendheid, en het prikkelt de shopper omdat er nu assortiment staat dat ze nog niet kenden uit de supermarkt.’
Hoe reageert de retail op het moment dat jullie aankondigen Starbucks naar de winkelvloer te gaan brengen?
‘Ronduit positief. In een markt waarin je ziet dat de consumptie steeds meer opschuift naar buitenshuis, is het natuurlijk mooi wanneer je een sterk buitenshuismerk ook naar de winkelvloer kunt brengen. Samen met onze retailpartners biedt dat een enorme kans. Zo hebben we dat ook vanuit de retailpartners ervaren. Een half jaar voor de introductie, bij start van de samenwerking met Starbucks, hebben we al bedacht dat we Nederland als een van de eerste landen hierbij wilden betrekken, omdat het merk Starbucks hier zo bekend is en de categorie alweer een tijdje stilstond. We zagen direct dat we hiermee enorm veel waarde konden toevoegen. En: zo’n kans krijg je niet vaak, dus wisten we dat de executie van de introductie ook in één keer helemaal perfect zou moeten zijn.’
Betekent dat ook dat de retail direct alle ruimte biedt? U hoeft niet met een klein schapje te beginnen?
‘Elke retailer heeft daarin zijn eigen aanpak, maar gezamenlijk hebben we steeds de enorme potentie gezien en alle mogelijkheden benut.’
Nestlé heeft hiermee ook de Special Wheel voor meest marktverruimende product gewonnen. Hoe groot is die groei geworden?
‘De koffiecategorie is met 3,6 procent in omzet gegroeid in 2019. Ruim 40 procent daarvan komt door de toevoeging van Starbucks, terwijl het merk niet direct aan het begin van het jaar op het schap lag en ook niet overal even snel is opgenomen. Voor een vol jaar zou Starbucks eigenlijk zo’n 60 tot 70 procent van de groei bijdragen. De €12 miljoen consumentenomzet is gewoon een geweldige toevoeging aan deze categorie van €800 miljoen. We zijn dan ook extra trots op het winnen van de Gouden Wheel of Retail.’
Welke verwachting heeft u voor de toekomst?
‘Waar Starbucks sterk in is, is het activeren van seizoenen en het groot wegzetten van thema’s. Dat zouden we mooi kunnen overbrengen naar de retail. Dat kennen we nog niet in koffie, zoals in chocolade bijvoorbeeld Pasen en Kerstmis belangrijke momenten zijn. Zo kun je ook in koffie een paar keer per jaar een nieuwe impuls aan het schap geven. Dat biedt voor alle partijen mooie kansen voor de toekomst.’
