Lees verder
Unilever staat fors bovenaan. De afstand tot nummer 2 is bijna even groot als de afstand tussen de tweede en de laatste plaats. Wat zegt dat?
Director OOH & Field sales Mark Hanemaaijer: ‘Dat zegt dat we het goed hebben gedaan en daar zijn we erg blij mee. Onze retailpartners waarderen onze inzet en dat is een heel mooi compliment, zeker omdat het onderzoek over meerdere disciplines gaat. Tegelijkertijd hebben we de overall Industributie Trofee niet gewonnen, dus er zit nog veel rek in.’
Wat heeft corona betekent voor de categorie?
‘Corona heeft een grote impact op twee vlakken. Enerzijds kwam er een enorme druk op supply chain: veel van onze ijsfabrieken staan elders in Europa. Het out-of-homekanaal, waar we veel ijs verkopen, viel volledig stil. Daarbij kwam het schitterende weer in het voorjaar, dat tot fors hogere vraag in het retailkanaal leidde. Met deze enorme uitdagingen ben ik dan ook ontzettend trots hoe we dit met onze supply chain en onze accountmanagers in samenwerking met onze retailpartners in goede banen hebben kunnen leiden.’
‘Anderzijds is er de veranderde consumentenbehoefte. Mensen doen meer in en rond het huis. Kinderen worden af en toe verwend met een Raket of Magnum, het verwenmoment met Magnum of Ben & Jerry’s pint op de bank raakt steeds meer ingeburgerd en feestdagen worden thuis gevierd met ijs. Met Viennetta hebben we recordverkopen gerealiseerd rond de kerst. We spelen hier ook fors op in met onze mediacampagnes en activaties.’
Unilever wint het spel door een sterk accountmanagement. Wat doen jullie zo goed?
‘We proberen goed met onze retailpartners mee te denken. We organiseren strategische sessies, waarbij we de langetermijnstrategie bespreken voor ijs en de hele diepvriesstraat. Hier is bijvoorbeeld de grote Ola-zomeractivatie bij Albert Heijn uitgekomen. Hiernaast is het cruciaal dat wel elk moment voor onze klanten klaarstaan en snel schakelen op operationele zaken en dat was in het hectische coronajaar vaak nodig.’
De hoogste scores in deze categorie vallen in trade marketing. Toch is er één concurrent die nog beter weet te scoren dan Unilever. Wat kan er beter?
‘Natuurlijk willen we altijd de beste zijn. Al ben ik blij met de stappen die we hier hebben gezet. Onze strategie speelt in op verschillende trends: premiumization en indulgence (een verschuiving naar premium pints) en health & wellness/wellbeing (plantaardige alternatieven).'
'Daarnaast proberen we ons assortiment steeds meer te verduurzamen. De nieuwe Ben & Jerry’s-verpakking is gemaakt van hernieuwbare plantaardige materialen waardoor ze ook beter recyclebaar zijn. Voor Magnum pints maken we gebruik van gerecycled plastic.’
‘Bij de ene retailer zijn we hier verder mee dan bij de andere. Er valt hier dus nog zeker stappen te zetten door onze visie en die van de retailer meer te laten versmelten.’
Net als vorig jaar is supply chain management de achilleshiel in diepvries. Ook voor Unilever. Leveringsbetrouwbaarheid lijkt het probleem. Is dat het nadeel van populaire producten?
‘In de ijscategorie heeft de extreme hittegevoeligheid altijd een grote impact. Ik vind dat we hier afgelopen jaar een uitzonderlijke prestatie hebben geleverd als je alle geschetste dynamiek in ogenschouw neemt. We hebben inderdaad moeten focussen op onze core-sku’s. Dit heeft ertoe geleid dat we deze met extreme coronavraag en tijdens de hittegolf goed konden blijven leveren. Dit hadden we niet kunnen doen zonder de flexibiliteit van onze retailers.’
