Geschiedenis

Het thuisbezorgen van boodschappen gebeurt in Nederland al sinds mensenheugenis. Veel kruideniers bezorgden al aan huis of verzamelden op afspraak boodschappen. Daarnaast waren er natuurlijk ook de rijdende winkeliers aan huis, waarbij vooral de SRV-man een begrip werd. Bestellen gebeurde per telefoon, via formulieren en later via de fax.

Vanaf begin jaren tachtig kwamen er systemen op de markt waarmee informatie digitaal kon worden overgedragen via telefoonlijnen. De bekendste daarvan was de door de PTT ontwikkelde dienst Viditel. Daarbij moesten consumenten een kastje op de televisie en telefoon aansluiten waarna zij gebruik konden maken van diensten.

Het begon met James Telesuper

Waarschijnlijk de eerste supermarktpartij in Nederland die hiervan gebruik ging maken was Unigro, dat in de jaren tachtig James Telesuper ontwikkelde. De service bood klanten zowel digitaal als analoog de mogelijkheid om boodschappen op afstand te bestellen. Vanuit een distributiecentrum in Heemstede werd een deel van de Randstad bediend.

Een groot succes werd het overigens niet. Volgens de blog Toen Digitale Media Nog Nieuw Waren had de dienst in 1989 300 vaste klanten. Tegen die tijd had Unigro James Telesuper al verkocht aan Albert Heijn, dat daarmee de rol van voorloper op het gebied van websupers overnam van Unigro. Eind jaren negentig werd de naam veranderd in AH Thuisservice en weer iets later in Albert.nl. Feitelijk was het de voorloper van de onlinesupermarkt waarmee Albert Heijn op dit moment nog met voorsprong marktleider is in het online bestellen van boodschappen in Nederland.

Internet nam de rol van videotext over

De videotext-achtige diensten werden vanaf de jaren negentig van de markt gedrukt door de opkomst van internet. Eind jaren negentig begonnen ook andere supermarkten met de ontwikkeling van online-activiteiten. Bijvoorbeeld C1000, dat in 1998 begon met het bezorgen van boodschappen op kantoor bij medewerkers van CapGemini en het later voor klanten mogelijk maakte om boodschappen bij een tankstation van BP af te halen.

Ook Edah ging experimenteren. Zo hield de keten eind jaren negentig een test met het bezorgen van boodschappen in de omgeving van Veenendaal en werden er afhaalpunten geopend op bedrijventerreinen in Amsterdam. Een groot succes werden al die proeven niet. Hoewel de verwachtingen rond e-commerce in die tijd enorm waren, zie bijvoorbeeld World Online, bleken maar weinig klanten bereid om boodschappen via internet te bestellen.

Max Foodmarket en andere buitenstaanders

In 2000 zag voor het eerst een buitenstaander brood in een websupermarkt. Ondernemer Dick Groot begon in 2000 met Max Foodmarket. De onderneming bezorgde in een aantal geselecteerde gebieden en had naar eigen zeggen veel meer dan 4000 bestellingen per week. De kosten waren echter hoog en de onderneming slaagde er niet in voldoende financiering te krijgen en sloot in 2002 de deuren.

Andere initiatieven van buiten de branche waren later Smaak.nl, van internetondernemer Frank van Oirschot, en Truus.nl, van Christian van Someren, maar ook die initiatieven kregen niet voldoende investeringen om het stadium van startup te ontgroeien en moesten hun acitiviteiten stoppen. Dat gold ook voor Superdirect.com, van Henk Niemansverdriet en Peter Pompen in samenwerking met Sligro Food Group. Nog weer later kwam Picnic, maar daarover later meer.

Steeds meer supermarkten begonnen met online

De laatste 10 jaar kreeg Albert Heijn online ook concurrentie van veel andere Nederlandse supermarkten. Zo lanceerde Dekamarkt onder de naam Deka Drive in 2011 afhaalpunten. De eerste kwam bij de toen heropende winkel in Wormerveer. Ook ketens als Boni, Coop en Plus begonnen in die tijd met online boodschappen.

Dit was voor Distrifood-zustertitel Foodmagazine reden om de websupermarkten onder de loep te nemen in een mystery-shoppertest. Het resultaat was een festijn van fouten, misverstanden en amateurisme. ‘We weten niet hoe laat we komen’, zei Plus. ‘U heeft in het verkeerde systeem besteld’, meldde Coop. De krat van Dekadrive viel bij het transport uit elkaar waardoor de boodschappen niet op het aanrecht, maar op de stoep belandden en vrijwel niemand kon een volledig boodschappenlijstje bezorgen. Albert Heijn en het inmiddels verdwenen BoodschappenXL kwamen toen het beste uit de test.

Jumbo.com begon in november 2014

In november 2014 opende Jumbo zijn onlinesupermarkt op het adres Jumbo.com. In eerste instantie alleen met afhaalpunten, maar later werd uitgebreid naar thuisbezorgen. Andere redelijk recente spelers die het speelterrein van de online verkoop van food betraden, zijn het door investeerders gefinancierde Picnic en PostNL-dochter Stockit. Ekoplaza is bijzonder actief online. Ook supermarkten, onder meer Deen en Hoogvliet, hebben ambitieuze stappen gezet op het gebied van leveren van online bestelde boodschappen.

Online biedt overigens ook gespecialiseerde spelers kansen. Zeer succesvol is Nestlé-dochter Nespresso, net als onlinewijnverkopers, als De Wijnbeurs en Wijnvoordeel.nl, en de via internet werkende verkoper van onder meer dierenvoeding Zooplus. 

Een aparte groep binnen de onlineverkoop van levensmiddelen betreft de markt voor maaltijdboxen. Deze werd enkele jaren geleden opengebroken door HelloFresh, dat begon met het aanleveren van dozen met daarin recepten en alle ingrediënten op maat. Inmiddels is er een groot aantal aanbieders van dit soort boxen, waaronder Albert Heijn met de Allerhandebox.

Stockon wil automatisch aanvullen

Begin 2018 meldt zich een nieuwe speler op de markt voor online supermarkten, Stockon. Klanten kunnen een abonnement nemen op bezorging. PostNL doet de leveringen aan huis.

Volgens initiatiefnemer Stephan Bosman leert de Stockon-app van het verbruik van de consument, ‘waardoor je nooit meer zonder hoeft te zitten.’ De leveringen gaan in één keer van start door heel Nederland. In eerste instantie draait het met name om houdbare producten. Doelstelling is om het assortiment snel uit te breiden. De levering vindt elke twee weken plaats. Klanten kunnen die levering pauzeren of aanpassen als de situatie erom vraagt. Stockon: ‘Voor iedere levering doet de app een suggestie over welke producten moeten worden aangevuld, gebaseerd op verbruik, gezinssamenstelling en persoonlijke voorkeuren. Zo krijgt de app de inzichten om jouw leven zo gemakkelijk mogelijk te maken.’

Vernieuwend is ook dat het de eerste partij is die op grotere schaal boodschappen rechtstreeks van de producent aan de consument gaat leveren. Een eerdere poging zoiets op te zetten, het uit het buitenland overgewaaide Shobr, kwam in 2017 niet van de grond. In februari wordt duidelijk dat Colruyt in Stockon stapt. De Belgische marktleider stelt zijn eigen merk Boni Selection beschikbaar. Stockon zegt 300 tot 400 sku’s te gaan voeren van Colruyts eigen merk Boni Selection. Eventuele verwarring over merkrechten met supermarktorganisatie Boni supermarkten uit Nijkerk zijn volgens de internetondernemer door Colruyt afgekaart.

Hoe staat de markt ervoor?

De totale markt voor onlineboodschappen toont mooie groeicijfers. Het marktaandeel binnende uitgaven aan het supermarktassortiment, werden in het GfK Formule Rapport – Online afgelopen juni op 2,9 procent van de markt gezet, een toename met 34 procent ten opzichte van een jaar eerder. De onlinesupermarkten groeiden echter met 80 procent naar 2,1 procent. Over heel 2017 doorbreken onlineboodschappen de grens van €1 miljard. In de loop van 2017 steeg de onlineomzet steeds harder. In het derde kwartaal kwam het marktaandeel van online volgens GfK-cijfers uit op 3,2 procent, waarbij periode 11 zelfs al goed zou zijn voor 3,8 procent. In de Randstad ligt het marktaandeel van online zelfs al boven de 5 procent.  De groei van het marktaandeel van online komt volledig voor rekening van het thuisbezorgen van boodschappen. In het derde kwartaal lag het aandeel van het ophalen van boodschappen op 0,6 procent. Dit is het laagste cijfer sinds het derde kwartaal van 2015. Van alle bestellingen wordt 20 procent afgehaald.

Dat is nog altijd een bescheiden getal. Rond de eeuwwisseling was de verwachting van bijvoorbeeld het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel dat online in 2015 al goed zou zijn voor een marktaandeel van 10 procent of meer. Vooralsnog is dat echter niet het geval. Het is ook niet duidelijk of er partijen zijn die al geld verdienen met het onlineverkopen van levensmiddelen.

Vooral huishoudens met kinderen en hoog inkomen online

Cijfers van marktonderzoeker GfK laten zien dat ruim 23 procent van de huishoudens in Nederland in de afgelopen 3 jaar weleens online boodschappen heeft gedaan bij een supermarkt. De cijfers van het onderzoeksbureau tonen aan dat vooral huishoudens met kinderen en een hoog inkomen na de eerste online order blijven bestellen bij een websupermarkt. Shoppers die ook online boodschappen doen, geven daaraan wel een steeds groter deel van hun boodschappenbudget uit. Van iedere €100 ging in het eerste kwartaal van 2016 €26,40 naar websupermarkten. Dat bedrag groeit nog steeds.

Een belangrijke reden voor supermarkten om, ondanks de nog bescheiden getallen, toch te investeren in online heeft te maken met de angst de bus te missen als de markt écht gaat groeien, maar ook met een andere factor. Uit onderzoek van GfK blijkt dat onlineklanten veel loyaler zijn aan hun supermarktformule. Ze besteden een veel groter deel van hun boodschappenbudget zowel online als offline bij dezelfde formule.

Een deel van de groei is overigens ook te danken aan de zakelijke markt, zo blijkt uit een onderzoek van IRI Nederland. Vooral bedrijven waar gezamenlijk wordt geluncht zorgen voor de groei van onlinefoodverkopen. IRI noemt als voorbeelden kinderdagverblijven of sport- en schoolkantines. IRI concludeert ook dat vooral grote A-merken op het boodschappenlijstje van de onlineshopper staan. De 50 hardst groeiende merken hebben in de eerste 37 weken van dit jaar gezamenlijk een groei van bijna €25 miljoen gerealiseerd. Dat komt overeen met een groeipercentage van 32,5 procent. De top-50 merken zijn goed voor een omzetaandeel van 61,5 procent van de onlinefoodverkopen.

Eind mei 2018 meldt Motivaction dat bijna een kwart van de consumenten in Nederland tegenwoordig wel eens boodschappen online doet. Dat concludeert het bureau op basis van onderzoek. Volgens het onderzoeksbureau deed in 2015 13 procent van de consumenten ‘wel eens’ hun boodschappen online, maar is dat percentage nu gestegen tot 23 procent. Onder millennials is onlineboodschappen doen met 30 procent nog iets populairder. Of die ontwikkeling in hetzelfde tempo zal doorzetten, is nog maar de vraag. Gevraagd naar de wijze waarop ze in de toekomst boodschappen zullen doen, zegt 38 procent van de consumenten te verwachten (een deel van) zijn boodschappen online te doen; onder millennials is dit zelfs de helft. Slechts 4 procent van de consumenten denkt in de toekomst ál zijn boodschappen online te bestellen. Voor Motivaction zijn die uitkomsten reden om te zeggen dat ‘bijna niemand dus nu al echt afscheid te nemen van de fysieke supermarkt.’

In augustus publiceert GfK een onderzoek waaruit blijkt dat jonge huishoudens relatief vaak hun boodschappen op zondag of in de avonduren. Online is onder deze groep relatief minder populair. Waar heel Nederland 5,4 procent van zijn fysieke boodschappenbudget op zondag uitgeeft, ligt dat percentage bij jonge huishoudens op 9,1 procent. Voor online geldt dat jonge huishoudens daar 4,4 procent uitgeven, maar iets hoger dan het landelijke gemiddelde van 3,6 procent. Het is bovendien een lager percentage dan een jaar geleden (4,8)

Ook twijfel over groei en potentie van onlinesupermarkten

Niet iedereen gelooft echter in een welvarende toekomst van online. Volgens het platform Supermarkt & Ruimte wordt het marktaandeel van online schromelijk overschat en ligt de potentie tot 2025 niet hoger dan 6 procent. Onvoldoende om de enorme investeringen goed te maken. ‘Het jaarlijkse omzetvolume van de totale onlinesupermarktaankopen bedraagt nog minder dan de omzetgroei van de fysieke supermarkten’, zegt directeur Hans van Tellingen van Strabo hierover.

Ook cijfers van GfK wijzen erop dat het niet alleen maar rozengeur en maneschijn is rond de onlineverkoop van boodschappen. Van de 23 procent van de Nederlandse huishoudens die de aflopen 3 jaar weleens online boodschappen heeft gedaan, laat de helft het bij die eerste bestelling.

De groei van online komt in 2016/17 vooral van bestaande klanten die vaker boodschappen zijn gaan doen bij websupermarkten en per bestelling ook meer geld zijn gaan uitgeven. Het totale aantal consumenten dat online boodschappen doet, is juist licht gedaald. En als wordt gekeken naar de groep consumenten die nog geen online boodschappen doet, is maar een klein deel van plan dat de komende maanden te gaan doen. De vooruitzichten voor 2018 zijn echter toch gunstig. Volgens de onderzoekers van GfK groeien de totale verkopen van de supermarkten  in 2018 met 3 procent. Fysieke supermarkten gaan daarbij 2 procent meer omzetten, terwijl de onlineverkopen met liefst 30 procent groeien.

Op 20 september van dit jaar meldt het GfK dat de onlinebesteding in de categorie food in de eerste helft van 2018 met 39 procent is toegenomen. Daarmee is het al drie periodes op rij de categorie die het hardst groeit van alle branches. In totaal geven Nederlandse consumenten tot 1 juli dit jaar voor €11,83 miljard online uit. Food groeit veruit het hardst. Danny van den Burg van GfK: ‘De categorie food/nearfood is nu al voor het derde opeenvolgende kwartaal de grootste groeier in termen van onlinebestedingen. Dit reflecteert met wat we zien in de markt: daar waar het online bestellen en vaak ook laten bezorgen van boodschappen een aantal jaren geleden nog in de kinderschoenen stond, krijgt online nu echt voet aan de grond.’

Actuele ontwikkelingen

Albert Heijn

Albert Heijn is online nog sterker marktleider dan offline, al is het moeilijk om exacte marktaandelen te vermelden. Voorlopig is de marktleider nog niet uitgegroeid ondanks de komst van veel nieuwe rivalen. ‘De markt groeit hard genoeg om zowel onze groei als die van andere spelers op te vangen’, zegt Selma Postma van Albert Heijn eind 2016. Zij verwacht dat het aandeel rond 2020 op 5 procent ligt. Groei is daarbij niet het belangrijkste vraagstuk. ‘De grote uitdaging is om onlinewinkelen winstgevend te krijgen. We moeten er alles aan doen om het hele proces, van bestelling tot bezorging, zo efficiënt mogelijk te houden.’

De marktleider groeit onder meer door het sluiten van allianties. Zo lanceert AH in oktober 2016 een partnerprogramma voor foodbloggers en receptenwebsites. Smulweb is de eerste partij die hiermee begon. Vooral versproducten lopen goed bij Albert Heijn, zo blijkt uit een top-5 van meest bestelde producten op de site. Die bestaat begin 2017 uit melk, komkommers, bananen, mandarijnen en courgettes.

Ook techniek speelt een belangrijke rol, waarbij onder meer wordt ingezet op bestellen met de stem, zoals Amazon dat met de Dash doet. ‘De Dash is leuk, we hebben er ook een paar liggen, maar een product toevoegen in onze mobiele app gaat net zo snel. Waar ik wel veel van verwacht is voice commerce via apparaten als Amazon Alexa en de Home van Google. Wij hebben niet de intentie zelf dergelijke hardware te ontwikkelen. Wel werken we al samen met een aantal aanbieders op dat gebied’, vertelt Hanneke Faber, chief e-commerce & innovation officer binnen het Belgisch-Nederlandse fusiebedrijf.

Inderdaad begint Albert Heijn een proef met zo’n bestelmagneet, de Hiku. Helemaal vlekkeloos verloopt die proef overigens niet. Het extern ontwikkelde apparaatje heeft moeite met Nederlandse accenten. ‘De functie spraakherkenning kan nog worden verbeterd. We krijgen van klanten terug dat niet altijd het juiste product naar voren komt bij inspreken. Het scannen gaat wel goed’, zegt AH-woordvoerder Anoesjka Aspeslagh hier in 2017 over. Albert Heijn vernieuwt in 2017 ook de app volledig, zodat deze duimvriendelijker te bedienen wordt en het makkelijker is om de barcodescanner aan te roepen. Daarnaast wordt er nog een aparte productscanner gelanceerd en een eigen app voor AH To Go.

Een belangrijke groeifactor voor Albert Heijn en andere partijen in onlineverkoop is de levering aan scholen, instellingen en het midden- en kleinbedrijf. Daarin gaan supermarkten, met Albert Heijn voorop, de slag aan met de zelfbedieningsgroothandels. Albert Heijn voegt daarvoor speciaal assortiment toe. Een hindernis in de groei is het aanhoudende conflict met de eigen franchisers over online. Die zien zich in hun eigen marktgebied beconcurreerd worden door hun eigen formule. Dat leidt onder meer tot de oprichting van een alternatieve bestelsite voor de ondernemers. Intussen wordt er nagedacht over tussenoplossingen, bijvoorbeeld een inline-pilot die in juni 2017 wordt aangekondigd.

Ook logistiek zet Albert Heijn stappen. In augustus 2017 wordt de opening van een vierde Home Shop Center bekendgemaakt. Ook gaat Albert Heijn in zee met Superbuddy voor een proef met bezorging van bestellingen binnen 2 uur. Dit gebeurt in Rotterdam. Later is hiervoor een speciale app in de markt gezet.  Aan de proef in Rotterdam doen vier winkels mee: Bentinckplein 40, Oudedijk 149, Lijnbaan 121 en Kleiweg 35. Producten zijn door de app met één klik op het product toe te voegen aan het boodschappenmandje. Betalen van boodschappen kan vanuit een zogenaamd ‘boodschappentegoed’. Betalingen met iDeal zijn ook mogelijk. Superbuddy ontvangt in december 2017 een financiële injectie van private investeerders en PPM Oost van €1 miljoen om verdere groei mogelijk te maken. De proef zou oorspronkelijk in februari 2018 worden verlengd, maar in januari wordt bekend dat deze tot de zomer wordt voortgezet.

Bij de bekendmaking van de cijfers over het tweede kwartaal wordt bekend dat AH Online bijna een kwart miljoen klanten heeft. Twinkle schat in de jongste editie van zijn Twinkle Top 100 de omzet van Albert Heijn via internet op €400 miljoen, waarmee AH de 5e plaats inneemt. Zusterbedrijf Bol.com is overigens de nummer 1 op de lijst, met een omzet van €950 miljoen.

Rond de feestdagen van 2017 meldt Albert Heijn een stevige groei van het aantal onlinebestellingen met zo’n 35 procent. De toename van het aantal onlinebestellingen wordt volgens het supermarktbedrijf vooral veroorzaakt doordat meer klanten online boodschappen doen én omdat het bedrijf dit jaar voor het eerst op zondag 24 december bezorgt. AH maakt direct ook bekend een experiment te gaan uitvoeren met een lager minimaal bestelbedrag. AH kiest voor Purmerend, Dordrecht, Delft en Voorburg als proefsteden. Klanten in die plaatsen kunnen bestellingen plaatsen van minimaal €25 (de Picnic-grens) of €50 (de minimale besteding bij een Jumbo-bestelling). Normaal gesproken is het minimale bestelbedrag bij Albert Heijn €70, exclusief bezorgkosten.

Op 15 mei 2018 maakt Albert Heijn bekend te stoppen met de Hiku. De test met de slimme koelkastmagneet begon een jaar eerder. ‘Het bedrijf dat de Hiku heeft bedacht en ontwikkeld zal vanaf eind deze maand zijn dienstverlening stoppen. Vanaf dat ogenblik zal het apparaat daarom niet meer werken’, meldt Albert Heijn in een mail aan de gebruikers. AH raadt de groep mensen die gebruik maken van de Hiku aan over te stappen op winkelapp Appie. 

Eind juni worden er cijfers gemeld over AH.nl. Kenniscentrum FSIN meet over 2017 een groei van de grootste foodbedrijven in Nederland van €45,6 naar €47,1 miljard. FSIN stelt dat de omzet van AH.nl op €487 miljoen, minder dan Thuisbezorgd.nl (€552 miljoen). Vorig jaar zat AH.nl nog op €375 miljoen en Thuisbezorgd op €420 miljoen.

Jumbo

Jumbo begint relatief laat met online-activiteiten, maar is inmiddels een serieuze partij op deze markt. In augustus 2016 is online bij Jumbo al goed voor 1,5 procent van de omzet, zo laat financieel topman Ton van Veen dan weten. De groei van het aantal afhaalpunten en de start met thuisbezorgen zorgden voor een groei van een vol procentpunt in een jaar tijd. Als wapen voor de promotie wordt Max Verstappen ingezet. Dit leidt later nog tot een zaak tussen Picnic en de coureur, omdat de websupermarkt zijn eigen variant op het spotje heeft gemaakt.

Met een scanmuur in een bushokje in Utrecht en op een straathoek met veel passanten in Rotterdam brengt Jumbo de eigen online-activiteiten onder de aandacht van het grote publiek. Daarbij gaat de groei van de activiteiten door. In Den Haag wordt in november 2016 de 100e bezorglocatie in gebruik genomen. Dit aantal moet in de loop van 2017 ten minste gaan verdubbelen.

Aan de top van de online-activiteiten wordt in de loop van 2017 een wijziging doorgevoerd. De man die de introductie van de websupermarkt van Jumbo heeft neergezet, Roland van den Berg, stapt over naar AS Watson. Zijn opvolger is de eerder bij TomTom en Maxeda werkzame Roy van Keulen. Hij is in januari 2017 aanwezig bij de opening van het 300e pick-uppoint van Jumbo.

Al die groeiplannen zorgen ervoor dat Jumbo behoefte krijgt aan een uitbreiding van de logistiek voor online. Het bedrijf opent het eerste e-dc bij de lancering van de websupermarkt in Den Bosch, maar kondigt in juli 2017 aan dat Raalte de locatie moet worden voor het tweede e-dc van de formule. Ook op het gebied van techniek gebeurt er vanalles bij Jumbo. Zo wordt in juli 2017 de app helemaal onder handen genomen, terwijl later in het jaar ook stemtechniek wordt toegevoegd aan de Jumbo-app.

De ambities van Jumbo reiken echter nog een stuk verder. De onderneming kondigt eind augustus aan te willen beginnen met de bouw van een Tech Campus in Veghel, met ruimte voor 200 medewerkers die zich moeten gaan bezighouden met het ontwikkelen van digitale toepassingen om het Jumbo-merk op het web te versterken. ‘Nu huren we kennis en mensen in. Straks ontwikkelen we die kennis zelf en is die meteen toepasbaar in onze bedrijven. De eerste 15 mensen en een manager voor de campus moeten nog dit jaar worden geworven’, zegt Ton van Veen van Jumbo daarover.

Ook voor Jumbo ligt een deel van de groei voor online buiten de consumentensector. De supermarktketen sluit hiertoe bijvoorbeeld in juni 2018 een alliantie met de grootste inkoopcoöperatie in de zorg, Intrakoop. Jumbo gaat in het kader van deze samenwerking 600 zorgbedrijven beleveren. Onderzoek van het kennisplatform Supermarkt & Ruimte stelt dat Jumbo gedurende 2017 flink aan online marktaandeel heeft gewonnen, van 14 naar 22 procent.

Jumbo lanceert eind juli een nieuwe boodschappen-app die op de Google-technologie is gebaseerd. Klanten kunnen boodschappen inspreken en bestellen. Het is een nieuwe ontwikkeling, nadat vorig jaar al een spraakfunctie toe was gevoegd in de mobiele app. De app is in eigen beheer ontwikkeld op de Jumbo Tech Campus.

Eind augustus zegt Jumbo dat de consumentenomzet in de eerste zes maanden van dit jaar met 3,8 procent is toegenomen naar €3,898 miljard. De supermarktketen meldt, zonder concrete cijfers te noemen, ook een flinke toename van de online-omzet. ‘Vergeleken met dezelfde periode vorig jaar is de omzet van online bestelde boodschappen via Jumbo.com en de Jumbo-app in het eerste halfjaar van 2018 met maar liefst tweederde toegenomen’, aldus Jumbo. Ton van Veen gaat na het bekend maken van de cijfers echter toch wat dieper in op online. ‘Inmiddels komt ruim 3 procent van onze omzet binnen door online en dat gaat alleen nog maar groeien. We zien dat klanten vaak zowel online als in de winkel hun boodschappen doen en dat tegelijkertijd de loyaliteit toeneemt. Zowel bij afhaalpunten als thuisbezorging zien we een groei, maar die is bij thuisbezorging groter. We kijken ook naar mogelijkheden voor thuisbezorgen, zonder dat er een winkel tussen zit. Het aantal afhaalpunten zal ook nog groeien door de ombouw van de Emté-winkels, maar die toename zal geen gelijke tred houden met de online-omzetgroei.’

Volgens Van Veen gaat Jumbo ook werken aan de onlinecapaciteit. ‘Onze onlinegroei wordt momenteel niet beperkt door de vraag, maar eerder door de capaciteit. Zo zit het dc in Den Bosch vol met 50.000 orders per week en is er in het dc in Raalte ruimte voor 30.000 orders. We denken inmiddels al na over een derde e-dc. Ook starten we met de nieuwbouw van een gemechaniseerd dc in Nieuwegein. Het is geen doel op zich dat straks alle filialen en ondernemerswinkels beschikken over onlinemogelijkheden. We kijken per marktgebied wat de klant wil. We leggen dus niets verplicht op, maar stimuleren online wel.’

Op dezelfde dag maakt de formule bekend dat het voedings- en receptenplatform Smulweb wordt overgenomen. De overname past volgens Jumbo uitstekend bij de omnichannel-ambities van het bedrijf en de keten ziet het als een extra impuls op het gebied van klantgemak en foodbeleving. Jumbo ziet de Smulweb-content, recepten en inspiratie, als verrijking naast de bestaande inhoud van Jumbo.com en de Jumbo-app.

Picnic

Picnic is de belangrijkste uitdager van buiten de supermarktbranche als het gaat om de onlineverkoop van levensmiddelen. Wel is supermarktketen Boni nadrukkelijk betrokken bij het project, waardoor Picnic kan inkopen via Superunie. Directeur-eigenaar Bouke van der Wal en directeur Harm Peter Wijnstok van Boni zijn bij de lancering bestuurder bij Picnic BV. Picnic is een initiatief van vier ondernemers. Internetondernemers Joris Beckers en Frederik Nieuwenhuys waren de eigenaren van Fredhopper, de ontwikkelaar van personalisatiesoftware voor webwinkels. Bas Verheijen is voormalig marketing-directeur van Albert Heijn en C1000. Serie-ondernemer Michiel Muller stond eerder aan de wieg van de onbemande tankstations Tango en ANWB-concurrent Route Mobiel.

Aan de operatie is 3 jaar voorbereiding voorafgegaan. Michiel Muller stelt voor de lancering al dat de keten geen 100 procent dekking nastreeft. Wel denkt hij dat het bedrijf winstgevend kan worden. ‘Het is heel helder, de kosten gaan voor de baten uit. Ja, er zal veel geïnvesteerd moeten worden. En we hebben schaalgrootte nodig, met €100.000 weekomzet gaan we het niet redden. We hebben alles berekend. Als die berekeningen kloppen, worden we winstgevend. Maar dat zal zeker tijd gaan kosten. Het is zaak om genoeg tijd te krijgen om er een succes van te maken.’

Het systeem van Picnic is volgens Michiel Muller niet te kopiëren. ‘Wij komen drie keer per week in jouw straat, op een vaste tijd. Voor de meeste mensen is dat prima.’ Zijn collega Joris Beckers: ‘Het is het taximodel tegenover de bus. Of de melkboer. Daardoor zijn onze kosten lager, kunnen we gratis bezorgen en ook nog eens heel precies. Als het de bus lukt om altijd bijna op de minuut nauwkeurig te rijden, waarom zouden wij dat dan niet kunnen. Wij streven naar 99 procent op tijd en correct. Bij andere partijen ligt dat tientallen procenten lager.’

Op 30 september 2015 gaan de eerste wagentjes van Picnic daadwerkelijk rijden in Amersfoort. Prins Maurits geeft het startschot samen met burgemeester Lucas Bolsius van Amersfoort. Het prijsniveau van Picnic ligt bij de lancering exact op het niveau van de websupermarkt van Jumbo. Uniek aan Picnic als websupermarkt is dat zij geen website hebben waarop klanten hun bestellingen kunnen doorgeven. De nieuwkomer werkt alleen met een app en is derhalve eigenlijk een appsupermarkt.

Dat is een principebeslissing, stelt Supply Chain Operations manager Hans Eijkman van Picnic kort na de lancering. ‘Wij denken namelijk dat alles richting mobiele telefoon gaat. Om die reden was het ook een must om direct bij de lancering van Picnic de app klaar te hebben. Dat is ons bestelkanaal.’ Via de boodschappenradar van Picnic kunnen consumenten in de app hun chauffeur volgen en tot op de minuut nauwkeurig zien wanneer hun bestelling arriveert.

De lancering van Picnic levert het bedrijf veel publiciteit op en ook de nodige prijzen. Zo wordt het bedrijf in maart 2016 uitgeroepen tot beste startende webwinkel. Gaandeweg worden resultaten gedeeld met de media. Bijvoorbeeld dat de helft van de klanten van Picnic wekelijks bestelt. Er is zelfs een groep die twee keer per week boodschappen bestelt. ‘Klanten zien Picnic als een volwaardig alternatief voor de supermarkt. Dat is superbelangrijk’, aldus Muller. De onderneming toont ook al snel Europese ambities.

Het assortiment van Picnic wordt na de lancering uitgebreid, bijvoorbeeld met verse vis en bloemen. Ook betreedt de keten steeds meer nieuwe marktgebieden, zoals Utrecht, waar in juli 2017 al 50 auto’s rondrijden, Almere, Lelystad, Den Haag, Zoetermeer, Ede en Veenendaal. In maart 2017 verklaart Picnic dat het bedrijf klaar was voor landelijke uitrol van de formule. Later die maand wordt bekend dat enkele rijke families, waaronder NPM Capital, €100 miljoen gaan stoppen in de uitbreiding van Picnic.

Om die groei verder vorm te geven, start Picnic in augustus 2017 met de bouw van een eigen distributiecentrum in Utrecht. Het dc is gevestigd op het Utrechtse bedrijventerrein Lage Weide en biedt straks werk aan 500 tot 1000 mensen, laat Picnic weten. Het dc is volgens de app-only-super hard nodig vanwege de snelle groei van Picnic. Het aantal klanten, eind vorig jaar nog 24.000, is dit jaar gegroeid naar 65.000. Dit kwam voornamelijk door de uitbreiding  naar nieuwe marktgebieden. 1 januari dit jaar bezorgde Picnic in zes steden, eind juni waren dit er 24. Het aantal elektrische wagentjes waarmee wordt bezorgd, stijgt naar 250, terwijl nog eens 100 wagentjes zijn besteld en de komende maanden worden geleverd. Inmiddels beschikt Picnic over drie distributiecentra, in Diemen, Nijkerk en Utrecht. Diemen is de jongste in het rijtje en werd eind januari 2018 in gebruikgenomen.

Deze nieuwe dc’s zijn nodig om de groei van Picnic te kunnen faciliteren. Uit cijfers van GfK blijkt dat Picnic in hoog tempo doorbreekt naar het grote publiek. In november 2017 doet al 1 procent van de Nederlandse huishoudens minimaal één keer boodschappen bij Picnic. Over heel 2017 heeft zelfs 1,7 procent van de Nederlandse huishoudens online gekocht bij Picnic. Het bedrijf slaagt er bovendien in klanten vast te houden. Liefst 81 procent van de huishoudens doet opnieuw boodschappen bij de websupermarkt.

Picnic meldt zelf ook gunstige cijfers. De onderneming zegt iedere week met 5 procent te groeien. Begin januari 2018 meldt Picnic inmiddels 90.000 vaste klanten te hebben, van wie er 15.000 in Amersfoort zitten en zo’n 20.000 in Utrecht. De omzet verdrievoudigt in 2017 naar bijna €100 miljoen. Daarbij blijft de onderneming ambitieus, gedurende 2018 moet de omzet in de visie van mede-oprichter Michiel Muller doorgroeien naar €300 miljoen. Begin 2018 begint Picnic boodschappen te bezorgen in Amsterdam, Gouda, Reeuwijk en Waddinxveen. 18 maart meldt Picnic dat het ook in Duitsland begint.

In de loop van het jaar wordt duidelijk dat de groei van Picnic effect heeft op de gemiddelde besteding per bestelling bij een onlinesupermarkt. GfK meldt begin juni 2018 dat die het afgelopen jaar met 8 procent is gedaald. Dit is volledig toe te schrijven aan het zogenoemde Picnic-effect, zo meldt het onderzoeksbureau. Research director Joop Holla noemt de ontwikkeling logisch. ‘We zien in de cijfers een sterke groei van Picnic. Zij bezorgen thuis vanaf €25, wat een lager minimumbedrag is dan de concurrentie. Dat zie je terug in de cijfers.’

Ondertussen houdt de expansiedrift van Picnic aan. De onderneming begint in de tweede week van juni met de bezorging van boodschappen in Zeist, Bunnik, Soesterberg, Den Dolder en Bilthoven. Volgens Picnic breidt de mogelijke klantenkring van de websupermarkt uit met zo’n 42.000 huishoudens. In juli meldt de websuper te gaan bezorgen in Arnhem. Eind augustus zijn Zeist en omgeving aan de beurt. Een paar dagen later kondigt het bedrijf aan dat Venlo aan de beurt is. Dit is de eerste stad in Limburg voor het onlinesupermarktbedrijf. Begin september breidt Picnic het verzorgingsgebied in Amsterdam uit (Amsterdam-West) uit. Half oktober opent Picnic een nieuw distributiecentrum in Rotterdam, het vijfde dc van de app-only-supermarkt. In dezelfde periode meldt de websuper dat bezorgers retourzendingen van andere webshops gaan meenemen. Die service gaat van start in Utrecht. Het ophalen van retourzendingen gebeurt in samenwerking met postbezorger Sandd.